2021年9月9日

移动电竞领域新“兵家必争之地”——东南亚地区《PUBG MOBILE》成功“吃鸡”

作者 yabo63vip

中国凭借网络和基础设施取得了先发优势,开拓了一个新的市场——移动电竞。如今,移动电竞在全球范围内已经开始有了进一步“火”的趋势,东南亚、南美、韩国、美国等地区也开始布局。

移动电竞领域,成了全球范围内各方势力盯上的,新的“兵家必争之地”。为了探究移动电竞市场在全球范围内的发展,人民电竞计划推出系列文章。

2021年,根据Newzoo名为《东南亚电竞市场展望》的调查报告提供的数据,在2021年,全球29.6亿的玩家为游戏市场带来了1758亿美元的收入,其中增长主要由东南亚等新兴市场驱动。

纵观东南亚地区的移动电竞行业,《PUBG MOBILE》在市场规模、观赛时长等方面,都取得了阶段性成功,但《Mobile Legends: Bang Bang》和《英雄联盟》手游在这一地区的发展现状和前景同样被人看好,加之《 Arena of Valor》(《王者荣耀》海外版)、《部落冲突》等产品也在该地区表现亮眼——东南亚移动电竞发展的想象空间越来越大了。

东南亚地区的主要市场,是印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾这六个国家。虽然各地的市场现状不尽相同,但却有一点共通:当地玩家都偏爱手游和移动电竞。

《PUBG MOBILE》海外发行团队在谈及当地市场时表示,东南亚既是移动手游最有活力的市场之一,也是竞争最激烈的市场。在东南亚,观看量排行前二的电竞赛事均为手游电竞赛事。“《PUBG MOBILE》从2018年3月起在东南亚发行,从产品上线伊始东南亚就是PUBG MOBILE重点关注的区域。在东南亚,当地玩家对手游的接受程度较高,移动电竞已逐渐成为年轻人的生活方式和潮流文化。我们注意到,越来越多的玩家正在成为电竞赛事的内容消费者,有很多年轻受众正是通过电竞赛事的观看,成为某一游戏的核心玩家。电竞赛事在在一定程度上既是用户新增的重要渠道,也赋予了品牌内核更为丰富的意义,是产品与Z世代年轻用户接触的独有方式。”

客观数据说明了《PUBG MOBILE》电竞赛事在东南亚市场的成功。Esports Charts的数据显示,《PUBG MOBILE》电竞赛事是2020年移动电竞中观看量最高的电竞赛事,也是全球所有游戏电竞赛事中观看量第三的赛事。根据Newzoo 2021年上半年的数据,在东南亚市场,《PUBG MOBILE》电竞赛事以2080万的观看时长位居东南亚第一,超过了其它游戏电竞赛事的观看时长。

这也离不开《PUBG MOBILE》团队在东南亚的布局。他们从基础的全民赛事开始,包括职业选手、草根玩家、电竞组织、俱乐部、直播平台和赞助方等多个相关方,联合了80多个合作组织,每年举办400多场比赛,拥有覆盖五个行业的20多个赞助合作伙伴,为东南亚赛区搭建了具有当地特色的赛事体系,也一定程度上推动了移动电竞行业在东南亚地区的繁荣蓬勃。不过,跟每一个电竞的新兴市场一样,在当地的大众认知里,电竞或者游戏并不是一个有前景的“职业”。不少人认为游戏和电竞作为个人职业发展路径的选择,收益不高且不可取。

“虽然游戏在东南亚是非常流行的娱乐消遣,但它在大众社会文化与职业生活中的根基薄弱。与中国和韩国这样的区域强国相比,可以看出东南亚市场仍有发展空间。”拳头游戏东南亚与港澳台地区电竞主管Chris Tran如是说。

除了大众认知层面的问题,最突出的一个挑战是,东南亚地区虽然气候相近,但各地的文化民俗、宗教信仰大不相同。

另外,正是因为被各方看好,移动电竞产品在东南亚“扎堆”、竞争激烈也是不争的事实。今年,《英雄联盟》手游也开始了自己在东南亚地区的电竞生态布局。2月,英雄联盟也在东南亚和港澳台地区推出了Icon Series系列赛。Chris Tran公开宣称,希望通过Icon Series系列赛,迈出英雄联盟手游成长的第一步,成为一个可以吸引选手们倾注热情、展现身手的电竞赛事,也希望粉丝们能够支持所在赛区的本土选手。

另一个《英雄联盟》手游对当地布局的苗头是——今年LPL赛区跟LCK赛区的季前交流赛,在东南亚地区也有转播信号。

“东南亚地区《英雄联盟》的群众基础和电竞基础都很好,该地区也是除了中国内地以外,全球范围MOBA手游最流行的地区。”谈及当地的英雄联盟手游前景,一位电竞行业从业者如是说。

除了《PUBG MOBILE》和《英雄联盟》手游,《Mobile Legends: Bang Bang》的存在也让当地的市场竞争更加激烈。公开资料显示,新加坡、印度尼西亚、马来西亚、文莱、菲律宾有接近总人口四分之一的民众是它的注册用户,每十个菲律宾和印尼人当中就有一位是该游戏的用户。《东南亚手游出海报告》也显示,《Mobile Legends: Bang Bang》以8000万美元的收入,在MOBA手游类型中拔得头筹。对于当地的市场环境和自己团队的优势和短板,《PUBG MOBILE》海外发行团队也有自己的判断:“东南亚是全球增速最明显的电子游戏市场之一,也是全球电竞行业收入增长最快的地区。据预测,至2021年底,该地区的电竞观众总数将达到4250万。庞大的人口基数、稳定的人口增量、独特的‘移动优先’市场偏好、当地智能手机的广泛普及、以及当地移动互联网基础设施的建设和完善,让移动电子游戏在东南亚市场拥有天然的发展土壤。在东南亚,电子游戏竞技已经成为当地年轻人的主流娱乐生活的一部分,也因此吸引了当地较多的电竞赞助投资。”

《PUBG MOBILE》海外发行团队,在进行东南亚电竞市场布局时,把国内发展较为成熟的电竞生态模式移植到东南亚市场,从电竞选手的培育开始,逐步在当地搭建电竞生态体系。

至于“本土化”这个挑战,《PUBG MOBILE》目前覆盖了所有东南亚国家,每个国家与国家之间, 人与人之间都具有很多的差异点,如宗教信仰、法律法规、社会文化、人口特征、政府政策等等。也有很多基建相关的模块,例如当地的网络情况以及手机机型等,对于出海产品来说需要持续关注。而且,相较于中、韩等电竞体系非常成熟的国家来说,其距离成熟的电竞生态仍有距离,在职业化电竞体系的搭建、电竞生态的上下游产业链建设上仍有长足的发展空间。

因地制宜做产品的本土化推广,《PUBG MOBILE》给出了一个不错的案例:2019年印尼斋月期间,《PUBG MOBILE》与印尼警察局合作,在雅加达出城多个高速口搭建了《PUBG MOBILE》主题的警察站岗台。斋月前夕,正值印尼外出务工人民的回乡大潮,这些建在高速路口的站岗台,不仅为坚守岗位的印尼警察提供了工作的场所,也是历经旅途奔劳的人们短暂休息,放松身心的小驿站。

《Mobile Legends: Bang Bang》也有关于本土化的设计,比如在印尼推出民族神话人物Gatotkaca,在菲律宾推出本土英雄Lapulap等方式,也是用本土化的方式助力产品的推广。基于当地激烈的市场竞争,虽然《PUBG MOBILE》在这一阶段成功“吃鸡”,但东南亚的移动电竞市场谁能笑到最后尚未可知。

不过我们可以确定的是,东南亚的移动电竞市场,一定会吸引更多目光和更多资本。

原标题:《移动电竞领域新“兵家必争之地”——东南亚地区《PUBG MOBILE》成功“吃鸡”》

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