2021年9月23日

电竞圈来了个大玩家

作者 yabo63vip

在由电子游戏催生的周边行业中,各种品牌的营销和植入也如这个媒介一般多变,而随着这些行业的快速新兴和发展,即使是大众印象中最“古怪”的品牌联动,也合情合理了起来。

其中 ,市场规模在今年有望超过1800亿元、用户规模达到5亿的电竞行业,则毫无疑问是其中商业模式成熟度最高的行业之一。根据艾瑞咨询出品的《2021年中国电竞行业研究报告》,中国电竞用户年轻化的特征十分明显,19-24的电竞用户占比就达到了54.1%。

“由年轻人主导的新兴行业”的概念也吸引了一众品牌蜂拥入驻,其中就包括同样由年轻人作为消费主力的快餐品牌。

快餐品牌x电竞,除了我们常见的单品售卖外,还能有什么玩法?无论是肯德基推出号称能够热炸鸡的主机KFConsole,还是与EA联手打造虚拟体育场的必胜客,随着Domino’s Pizza、Jack in the Box、Freedom Pizza等更多品牌的入局,快餐界的熟面孔们正在电竞场中各显神通。

作为全球收入最高的快餐连锁品牌,麦当劳显然也不会错失良机。从2017年首次赞助电竞赛事,成为澳大利亚《星际争霸2》全球锦标赛的合作伙伴,到冠名西甲电竞联赛、赞助KPL、并合作《王者荣耀》推出限定皮肤,以及今年年初直接拿下《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助,麦当劳在电竞中的路,可谓是越走越宽。

但“走得宽”远远不够,麦当劳还要“走得深远”,经典品牌联乘新兴行业,还能玩出哪些花样?

在今年上下半年,麦当劳就围绕着“电竞+”的模式,进行了一系列的内容探索。

首先是上半年的电竞校园行,麦当劳以召集“必C少年”的口号,携手OMG职业战队打野Aki、官方解说王多多、前职业选手草莓和若风、知名电竞主播小苍等电竞大咖走进校园,同支撑一款游戏长青的根基——年轻玩家们进行面对面的互动,引燃了学生们对于游戏本身和整个电竞文化的新一轮热情。

久经沙场的老将跟初出茅庐的新兵,他们之间往往缺少一个连接的平台,麦当劳的这一场电竞校园行,正是补全了这一环。如大司马这样大家熟悉的电竞KOL空降校园,引起的不仅是学生粉丝的追捧和传播,还能通过校园宣讲的形式,来真真切切与学生进行一场近距离的交流。

这些电竞老兵对于年轻选手的扶持作用是巨大的。为了最大化他们的电竞知识经验和影响力,麦当劳还通过举办全国电竞大赛,让他们来指导大学生队伍。这前后吸引了超过50000名玩家、10000多支战队的报名参与,成都、上海、武汉、长沙的几所电竞氛围浓郁的大学则承载了线下赛的举办。最终,由四川文化传媒职业学院的“战狼战队”夺得冠军,而决赛过程的一波三折,选手展示出来的坚韧精神和职业素养,都让我们看到了可畏的后生力量。

持续一整个多月的电竞校园行,是麦当劳一次“深入腹地”的行动。通过与各大高校学生的面对面游戏交流,并活用其新产品麦麦脆汁鸡的挑战精神,用“一口脆汁鸡,这局我必C”的口号融入年轻人群的讨论圈层,赢得他们的情感共鸣,可谓是调动了一众有着电竞梦想大学生的“口与心”。在后疫情时代,这样久违的、充满活力的线下活动也更能激起两方受众的广泛热情。

这种活用产品调性,并十分精准地将品牌打入年轻人流行阵地的做法,还被麦当劳延续到了下半年。

《小嘴抹了蜜》——这是麦当劳推出的一款电竞脱口秀节目。众所周知,玩梗文化在电竞圈向来有之,而结合时下受年轻人欢迎的脱口秀形式,麦当劳成功开拓了一片属于电竞内容的新阵地。这这档节目也新吸引了电竞圈一众门面的参与,老WE三人组、芜湖大司马、娱乐/实力主播电棍、杨迪刘维庞博、人气主播骆歆等等都悉数亮相,贡献了众多玩梗高光时刻。

“骚话”频出的主播们到了脱口秀的舞台上也毫不露怯,电棍的“给老板让人头论”、大司马的“假设原则”等都引起了电竞圈内外的传播,甚至还上了热搜头条。

作为全国第一档电竞脱口秀,《小嘴抹了蜜》的成功在收获新流量的同时,还将麦麦脆汁鸡以幽默造梗的方式植入,再次强化了平拍形象,对于麦当劳来说,这同样是年轻化营销的一次胜利。

作为一家有着81年历史的品牌,麦当劳自身的号召力毋庸置疑,但具体到电竞这个年轻行业,显然相比起用整个企业的调性来引领,一个同样有着“年轻特性”的新品会是更好的切入点。

而这个承载着将品牌与这些内容联系起来的“代言人”,麦当劳则选择了在去年推出的新品麦麦脆汁鸡。众所周知,作为目标是百年的餐饮品牌,持续研发新品是必须的,但能留在常驻菜单上的新品却不多——它必须有足够的实力来挑战市面上其他同类产品、能征服即使是最挑剔的消费者。

在麦当劳里,许多招牌产品同样是已经经历了时间的考验,而麦麦脆汁鸡以其酥脆、香嫩、多汁的特性,正准备后来居上,成为又一个长青的流行单品。这也正如在电竞赛事中,后浪推前浪,豪门风水轮流转,这种共同的挑战精神,让麦麦脆汁鸡顺理成章成为麦当劳旗下最有电竞DNA的产品。其“一口脆汁鸡,这局我必C”的口号,可以无障碍融入年轻人群的讨论圈层,赢得这批新生代的情感共鸣。

在校园行当中,我们看到麦当劳扮演了一个桥梁的作用。职业选手、解说、主播等从业着与这批对于电竞圈有着极高热情的学生进行交流,不仅能答疑解惑、给出建议,还能帮助他们进行职业规划;而在赛事方面,本次校园电竞大赛的获胜者还可以获得职业战队青训资格,踏出自己梦想的第一步。

品牌发挥自身的影响力,通过搭建平台来连接专业与初学者,这相当于麦当劳给电竞的潜在新生力量提供了一个新的追梦机会。参天大树的枝繁叶茂需要根的滋润,丰富行业中的人才输送管道,就是为整个生态注入最直接的能量。

至于电竞脱口秀,对于观众来说是一项娱乐,但对于一些电竞人来说,则是一个可以发光发热的新平台。对于现实情况的幽默诠释、对于领域知识和玩梗文化的理解、还有在观众面前的娱乐表演,脱口秀和游戏娱乐直播在很多层面上都有共通点,这个平台不仅能帮助这些电竞人收获更多粉丝和圈外关注,还能丰富延长他们职业生涯。从行业内容的角度出发,通过脱口秀这个大众流行的表达形式,还能更好地展示更多关于电竞圈内的真实经历和秘辛,促进行业发展。

在《小嘴抹了蜜》中,除了插科打诨外,也不乏有“没有天赋,还要坚持职业的梦想吗?”“电竞行业的女性力量在哪里?”等尖锐话题,同样引发了业内外的热烈讨论。

从这一系列动作我们不难看出,麦当劳此次并不想简单地只做品牌曝光或者推销新品,而是从表入里,将产品内涵与目标用户相结合,以更深层次、更长远地角度来与推动电竞行业和自身品牌地发展。

品牌自己嵌入一个行业的内容与生态,是唯一能跟随这个行业长远发展的关键。正如另一个品牌红牛所在做的,从单纯的饮料,到坐拥F1车队、日常赞助摩托、飞行、滑雪、赛艇等运动、甚至每年举办大受游戏玩家欢迎的街霸红牛Kumite大赛,品牌自身已经成为“极限/高挑战性运动”的代名词。

而麦当劳近年来在电竞领域活动的不断深入也大有此趋势,赛事赞助上覆盖面越来越广,内容扶持和生态打造上也正一步一步从根基做起。用永远的活力和年轻为动能,属于麦当劳的“电竞帝国”,或许才刚刚开始。返回搜狐,查看更多

更多精彩尽在这里,详情点击:http://wentev.com/,电竞